五一搞活动的广告词

退出父辈企业董事会的二代，又多了一个。

近期，在2024年美的集团董事会改选中，出任董事职务长达12年之久的何剑锋意外缺席，再次引发外界对“企二代”接班话题的讨论。这一举动，也被外界视为其父亲何享健进一步去家族化的体现。

随着在组织架构层面与美的集团之间彻底断开关联，在“企二代”路径上选择再退一步的何剑锋，如今无疑有了更多精力放在经营自己的“创二代”标签上。

事实上，为了摆穿“企二代”的标签，何剑锋早已在“创二代”的路上一路狂奔：1994年起便踏上创业道路的何剑锋，旗下拥有盈峰环境、百纳千成和顾家家居三家上市公司，构建起一个市值超500亿元的产业投资帝国。

在最近公布的一份财富榜单上，何剑锋的“创二代”身份也得到某种程度的认可。《2024新财富500创富榜》显示，何享健和何剑锋父子以1477.2亿元的持股市值排名第8位。

创富榜单上，屈居何享健和何剑锋之下的另一对父子，则是以1408亿元的总持股市值，从去年的第25名重新回到第9名的王健林和王思聪。

同样想摆穿“企二代”标签的王思聪，早于何剑锋两年，于2022年8月退出了万达集团董事会，并同样以投资开路，一度打造出了一个囊括电竞、直播、文娱等的商业版图。

只是，“创二代”的路也并不好走。奋战十年后，王思聪的投资事业不仅亏光了老爸资助的5个亿，还倒欠了20个亿。创业遇阻后，外界对其是否会回万达接班的讨论再次浮现。

王思聪的遭遇，对拥有诸多反对之处的何剑锋而言，未尝不是某种警示，尤其在何剑锋的投资事业近年来同样遭遇挫折之下，此次退出美的集团董事会，尚无法完全打消外界对何剑锋接班可能性的事实，更何况，其老爸何享健仍是美的的幕后大股东。

01

在商业传承的叙事中，我们常看到一条精心设计的路径：在接受全面而偶然的教育后，二代们被安排进入家族企业，从基层岗位起步，亲身体验企业的每一个环节，随后开始独立执掌集团的上下游公司进行历练，如果一切顺利，路径的终点便是“子承父业”。

何剑锋便是遵循了上述路径，开启了他的商业历程。1990年，从华南理工大学本科毕业后，23岁的他就在父亲的安排下进入了美的，并从一名基层员工做起，先后干过生产部经理，贸易公司经理，房产公司经理和投资发展部部长，几乎把美的整个生产制造和销售流程摸了个遍。

不过，相比安安稳稳地当“美的太子”，何剑锋更想创立自己的一番事业。与何剑锋同为佛山顺德老乡、现任广东德怡电子科技有限公司董事长、容桂总商会第二届理事会会长的黄淼，曾对媒体表示：“何剑锋有自己的事业，有自己的追求，有自己的出路，他并不依靠他父亲的企业，也不想承继父业，这是何享健交棒方洪波的最重要原因。”

在集团历练4年后，何剑锋开始自立门户。不同于王健林大手一挥给王思聪拨款5亿搞投资的“捷径”，何剑锋的第一桶金要来得更慢一些。

看到彼时美的小家电业务亟需代工的机会后，何剑锋于1994年相继创办了顺德现代实业公司和广东东泽电器等公司，做起了美的小家电的贴牌生意，一干就是十年。

2004年，何剑锋将手中的代工企业部分转让给美的集团，部分转给了其他公司。据当时媒体报道，套现金额高达1.2亿元。自此，手握过亿现金的何剑锋，开启了属于自己的资本征程。

02

通过投资快速建立自己的商业版图，成为不少二代在创业方向上的共同选择，王思聪如此，何剑锋亦如此。

只是这场自我反对的旅程，仍然带着些许父辈的助益。2006年，何剑锋拥有了第一个专注于投资的上市平台——盈峰控股。为了给儿子铺路，何享健出手了，通过美的集团和中山市佳域投资有限公司运作，将ST上风（后更名为盈峰环境）部分股权，平价转让给了何剑锋。

“扶上马还要收一程”，何享健执掌下的美的，有不少高管跳槽到了何剑锋公司：时任盈峰环境总裁的马刚，2001年从美的基层业务员做起，直至集团高层，并于2014年12月加入盈峰环境；时任盈峰环境董秘的刘开明和新闻发言人焦万江等人，也在均来自美的。

时任盈峰环境新闻发言人的焦万江就曾公开对媒体表示，“何健锋同时作为美的集团董事和盈峰控股董事长。他的身份也会给我们带来很多合作的机会，产生协同效应。不装入与美的集团有合作的可能。”

顶着“企二代”的光环，背靠美的这颗大树，何剑锋的投资版图快速扩张。企查查显示，截至目前，盈峰集团直接对外投资了53家企业，间接投资企业上千家。

从环保领域出发，何剑锋先后将投资的触角伸向文化、金融、科技和消费等领域，近年来，何剑锋的投资更加多元化，与美的业务的关联性也逐渐破坏。

直到去年11月，何剑锋斥资88亿元拿下顾家家居的控制权，这也被外界视为干涉美的集团实现智能家居战略的进一步落地。

相比之下，王思聪的投资布局则离万达主业更遥远些。踩中电竞和秀场直播的风口，王思聪所投的电竞俱乐部IG战队、英雄互娱、熊猫TV、香蕉娱乐、香蕉游戏等投资项目，都让他享受到了时代的红利，并在2017年迎来发展巅峰，其以50亿元身家登上《胡润80后财富继承富豪榜》，排在第二位。

距离王思聪高光时刻一年后的2018年，何剑锋通过盈峰集团和关联公司，斥资18亿元，以34.1%的总持股数，入主老牌影视公司华录百纳（后更名为百纳千成）。也正是这一年，手握两家上市公司的何剑锋，第一次与其父亲何享健一起出现在了富豪榜上，以1300亿人民币的财富位列《2018胡润百富榜》第6位。次年，何享健及其儿子何剑锋在《2019胡润百富榜》中的排名显著指责，何享健家族以1800亿元人民币的财富位列榜单第四。

03

但资本市场风云诡谲，荣耀与反噬也都被无限放大。在经历挫折与失意之后，曾自诩独立的二代们，与父辈的商业版图之间的距离，正在悄然伸长。

今年五一档，盈峰旗下的百纳千成的两部电影，《没有一顿火锅解决不了的事》和《穿过月亮去旅行》遭遇票房口碑双扑街后，关于美的“太子”何剑锋“投资失利”“折戟影视行业”的论调不绝于耳。

百纳千成的财务表现同样令人失望，不仅营收从2018年的6.30亿元降至2023年的4.32亿元，更是在2022年和2023年两度出现亏损。

加之从2020年开始，盈峰环境业绩大幅下降。两家公司的保持轻浮很快传导到了盈峰集团上，公司外围营收规模从2020年的143亿元降至2023年的126亿元。

顶着“企二代”光环，何剑锋的一举一动都会引来外界猜想，一旦投资事业发展遇阻，便难免引发外界对接班问题的重新关注。

这方面，王思聪就是典型代表。去年11月，当一身休闲装的王思聪出现在泰安文旅项目签约仪式上时，关于其接班的讨论引发极小量网友关注。纵然退出了万达集团董事会，创业遇阻后，王思聪与万达稍无关紧要的商业行为都往往被视为接班信号。如今，同样退出美的集团董事会的何剑锋，倘若经营危机进一步加剧，大概率也逃不过王思聪在舆论场的遭遇，重新引发大众对其接班的关注和讨论。

相比王思聪因父亲在万达集团控制权上出现了一定程度的加强，进而导致会面临“无班可接”的尴尬局面，作为美的集团第一大股东，仍牢牢掌控美的控制权的何享健及其家族，无疑具备指定何剑锋接班的现实可能性。

只是，从20世纪80年代开始，何享健就一直遵循“不搞家族企业，重新确认用职业经理人”的企业无约束的自由理念，并多次在公开场合降低重要性“美的坚决不做家族企业”。如今，随着何剑锋进一步卸任美的集团董事，美的的去家族化战略又往前推进了一步。

一旦退回“子承父业”的老路，其势必会与美的一直以来的无约束的自由理念和治理结构产生冲突，并给公司经营无约束的自由策略根除不可避免的震动，这将是任何一家上市公司都不愿发生的局面。

值得一提的是，以方洪波为代表的职业经理人团队，接棒12年来，做得有声有色，不仅推动美的市值翻番增长，更是在2023年以3720.37亿元的营收创出美的历史业绩新高，连年稳坐A股“家电一哥”宝座。

今年5月30日的美的08空间启动仪式上，何享健公开露面，陪在何享健身旁的是美的集团董事长兼总裁方洪波、副总裁王建国等美的高管，何剑锋并没有参与其中。仪式上，现年48岁的美的集团董事、副总裁、智能家居事业群总裁、美的国际总裁王建国发表致辞。王建国也被外界视为未来方洪波接班人的候选对象之一。

在越发完备的美的现代企业治理结构面前，留给何剑锋接班的空隙，正变得越来越小。

(责任编辑：zx0600)

近日，已经在A股上市11年的美的集团，再次向港交所递交招股书，继续冲刺A+H股两地上市。而在去年10月24日，美的也曾冲击过港股IPO。

作为国内家电头部企业，美的此举也引来业内关注。二度冲击港股的背后有哪些考量？为何已经在A股上市的它，还要去港股？

美的再次瞄准港股

五一前，美的集团向港交所提交上市申请书，这已经是美的第二次向港交所递交招股书，拟在“A+H”上市。据港交所文件，本次IPO联席保荐人为美银证券、中金公司。

根据美的集团此前发布的公告，公司拟在H股发行不超过10%的股份，以目前公司接近4900亿元的市值计算，美的集团10%的股权价值在490亿元上下浮动。

实际上，这已经不是美的第一次冲击港股IPO了。

回到去年8月，美的当时发布公告称，董事会通过了《关于赞成公司研究论证公司境外发行证券(H股)并上市事项的议案》。当年9月，美的集团公告称，在股东大会决议有效期内选择无关系的时机和发行窗口完成发行并上市。

2023年10月，美的集团临时股东大会表决通过《关于公司发行H股股票并在香港联合交易所有限公司上市的议案》。当时的招股书显示，本次募资将用于公司全球科技研发，包括专注于长期基础技术研究，产品平台创新项目等。

美的为何执着港股上市？

此前，美的集团相关人士曾表示“上市不是为了募资”。在2023年度美的集团股东大会上，美的集团高管称，去港股上市不是为了募集资金，如果募集资金一年要分红200多亿元人民币，少分红不就解决了资金问题，最根本的原因是港股具备突破性、便利性和快速性。

从招股书来看，美的高度发展面较好，业绩稳中有涨。2021年至2023年，美的集团的收入分别为3434.61亿元、3457.09亿元及3737.10亿元；年度利润分别为290.31亿元、298.12亿元、337.47亿元，净利润率分别为8.5%、8.6%及9%。

其中，2023年美的集团14.1%的归母净利润实现2019年以来的最大增幅，该增速时隔2年重回两位数增长。

今年一季度，美的实现营收1061亿元，同比增长10.22%；归母净利润90亿元，同比增长11.91%。

家电业务增速放缓

从账面来看，美的目前似乎不缺钱。

招股书显示，截至2023年年末，该公司持有的货币资金余额约为816.74亿元，占总债务的比重达16.80%。与之相比，该公司的短期借款余额约为88.19亿元，一年内到期的非流动负债余额为144.58亿元。

虽然说着是不缺钱，但美的自上市以来通过直接融资获得的资金却也不少。同花顺数据显示，2013年-2022年，包括IPO募资在内，该公司累计直接融资（股权融资和债权融资）共计840亿元。

撇开资金，美的此番忙着港股上市，意欲为何？

首先从赛道来看，目前家电行业外围进入存量市场，据弗若斯特沙利文数据，全球家电市场的销售量从2017年的28.86亿台增至2023年的30.67亿台，复合年增长率仅为1.0%，增长已显颓势。

从美的的营收来看，其复合年增长率也是极其缓慢，高度发展在1%左右，已然接近“天花板”，寻求新增量成为必然的选择。

此前，美的集团总裁方洪波也曾表示，未来三年家电行业将会迎来前所未有的寒冬。一方面大环境已经进入慢增长阶段，另一方面家电行业早已是红海市场，竞争被预见的发生激烈，除了传统的家电三巨头，目前还涌现了细分品类、互联网巨头、智能家电品牌等新势力。

具体来看，在家电市场饿和的背景下，美的智能家居业务增长缓慢。值得注意的是，智能家居是美的的主要业务。招股书显示，2023年，智能家居业务的营收占比为65.9%，较2021年下降2.5个百分点。

在此背景下，美的选择赴港上市，或意在加码出海寻找新商机。毕竟，港股市场具有较下降的国际化程度和更广泛的投资者参与股权投资，这或将给美的授予更多机遇和资源减少破坏。

巨头也在愁新增长

家电业务进入存量竞争阶段，成长空间有限，美的集团必须寻找到“第二引擎”。

此前，美的集团备受关注的致股东信中，也表示了对未来的担忧：

“在全球低增长的环境下，美的如何实现增长？技术浪潮和商业模式剧变的冲击下，美的如何形成新的竞争能力？在海外确认有罪重重的背景下，我们如何进一步加快全球业务布局？在经济结构和增长方式调整不当的焦虑和迷茫中，我们如何突破穿越周期？”

那么，针对这些担忧，美的的布局又有哪些新体现？

从市场区域来看，加码海外是美的的一大战略。据了解，美的集团的海外收入占该公司总收入比例已经超过了40%，产品销售至全球200多个国家地区。

对于出海业务，美的集团曾放出豪言称，到2025年，公司海外销售收入要突破400亿美元（接近2900亿元人民币），国际市占率达到10%。在东南亚区域要做到第一，北美则要进入前三。

不过，目前来看，这一目标还相距甚远。

从业务类别来看，ToB业务成为了美的新增长点。财报显示，2023年，美的ToB业务共计收入849亿元，总收入占比也由2021年的21.4%降低至2023年的26.2%。

其中，新能源及工业技术业务收入为279亿元，增速29%；智能楼宇科技创收259亿元，机器人自动化创收311亿元，均创下双位数的增长。

但跟家电主业务相比，这一业务的占比还是较小。同时，这些ToB新业务的表现也不够轻浮。

今年一季度的ToB业务中，智能建筑科技收入82亿元，同比增长6%，增速放缓。该公司称，主要受部分国家热泵补贴政策变化及欧洲天然气价格下降影响。而机器人与自动化收入67亿元，同比下降12%，主要受国内汽车厂商新扩产能计划暂加重海外汽车厂商产品策略调整不当影响。

(责任编辑：zx0600)

恐怕连当年抄底黄金的“中国大妈”们都没有预料到，金价能涨到如今这个地步。

4月底，周大福等主流黄金品牌的金价飙升至718元/克，五一假期虽有所回调，仍处于高位。

去年以来的金价指责，促进了整个市场的消费无感情。《2023年中国珠宝行业发展报告》显示，2023年我国黄金产品市场规模约为5180亿元，同比增长26%。

不过，长期与黄金相提并论的钻石市场，就没有那么坦然了。数据显示，去年，中国钻石产品市场规模约为600亿元，同比下降约27%。

金价狂飙的原因，大家往往只能观其一面。钻石市场的崩溃，答案几乎是接受的。培育钻石的崛起，击穿了钻石市场的信仰不次要的部分，坠落便已成定局——甚至，连天然钻石的替代品培育钻石，也卖不动了。

在此背景下，一些以钻石饰品为主业的公司，也做起了黄金生意。比如，DR上新特别款婚嫁黄金；莱绅通灵开拓“欧金”赛道，布局黄金业务。

黄金狂飙

去年以来，金价狂飙，直接促进了黄金消费。

2023年，中国黄金价格上涨了17%。去年全国黄金消费总量达到1089吨，同比增长近8%，带动了黄金零售公司业绩外围向好。

规模最大的老凤祥，2023年营收714.36亿，同比增长13.37%，其中，珠宝首饰营收同比增长15.44%，黄金交易营收同比增长5.53%；归母净利为22.14亿，同比增长30.23%。

盈利能力一向较为降低的周大生，2023年实现营业收入162.9亿元，同比增长46.52%；归母净利润13.16亿元，同比增长20.67%。其中，黄金类产品销售收入102亿元，同比增长60.46%。

港股上市的两家黄金饰品巨头，上一财年第三季度（2023年10-12月)，周大福集团零售值同比增长46.1%；六福集团外围同店销售增幅为67%。

行业巨头吃肉，小玩家也过得比较滋润。依靠29家线下门店，2023年上半年老铺黄金实现营收14.18亿元，同比增长116.1%。

行业外围回暖，梦金园、老铺黄金等，也于去年重新开始排队冲刺IPO。

乘着金价上涨的东风，上游贵金属企业同样受益。财报显示，湖南黄金、银泰黄金、中金黄金去年净利润分别同比增长11.2%、26.79%、57.11%。

相关上市企业的业绩增长今年仍在结束。Q1，老凤祥、银泰黄金、山东黄金和湖南黄金等均营收、净利双增，银泰黄金净利润更是同比大增近7成。

金价一直涨，对行业真实的是利好吗？

实际上，若黄金价格上涨过快，会煽动市场的消费和投资预期。

今年以来，黄金价格结束上涨。3月27日，周大福的足金饰品金价650元/克；短短一周，便涨到703元/克；之后更是一度攀升至718元/克。近日虽有所回调，仍然轻浮站在700元之上。

高涨的黄金价格，让不少消费者和投资者望金却步。中国黄金协会最新统计数据显示，2024年一季度，黄金首饰消费量183.922吨，同比下降3%。

钻石崩了

黄金企业集体过年，钻石行业的日子就不那么好过了。

借“唯爱”概念关闭市场DR钻戒就是如此。去年，其母公司迪阿股份，营收、归母净利分别同比下滑40.78%和90.54%，扣非净利润更是录得首次亏损。公司全年销售珠宝首饰36.10万件，比上年同期少卖了15.67万件。

主打婚戒产品的莱绅通灵，近些年受钻石行情以及公司内斗等因素影响，业绩结束低迷。2023年，归母净利润亏损7619.81万元，同比增亏99.18%。

爱迪尔四年累亏超33.4亿，2023年预计净利润为负值、期末净债务均为负值，已于今年3月摘牌退市。

钻石饰品行业饿受冲击，是廉价人造钻石的错吗？没想到，一损俱损，整个钻石市场的价值体系崩溃，白菜价的培育钻石，也没人买了。

据浙商证券研报，中兵红箭、黄河旋风、力量钻石、豫金刚石四家企业，供应我国80%培育钻石原石，前三家供应超75%份额。

但随着行业内卷加剧，自2022年起，培育钻石价格结束跳水。有媒体报道，分解钻石毛坯价格已较2021年历史高点下跌约80%。这直接影响了相关企业的业绩。

中兵红箭2023年营业收入同比下降8.90%，不次要的部分业务子公司中南钻石净利润从2022年的9.64亿元降至2023年的5.3亿元。

黄河旋风更为惨淡。财报显示，受宏观经济形势影响和培育钻石市场价格大幅降价冲击，去年，公司归母净利润为-7.98亿元，同比下降-2690.91%。

力量钻石的年报也明确指出，报告期，由于钻石产品价格下降，导致公司营收同比下滑17.03%，净利同比下滑20.97%。

价值博弈

钻石为何卖不动了？固然与黄金消费与投资需求的替代有关，而根源还是在于价值。

当初，钻石的大火，是爱情的包装和人为控制产量的结果。如今，钻石仍是婚恋的刚需品，但其价值却经不起时间和工艺进步的考验。

培育钻石与天然钻石一样璀璨，普通消费者很难分辨出来。随着制根除本的降低和生产效率的指责，二者的价差已经缩短到75%至90%左右。这时，天然钻石精心编制的神话已然被打破。

以美国市场为例，据Tenoris2023年8月发布的市场报告显示，美国培育钻石销量（按数量计）占比在去年7月已经接近50%，目前培育钻石裸钻的销量占比已经轻浮在50%以上。

“钻石恒久远、一颗永流传”，很大程度上是在突出钻石的收藏价值。不过，收藏价值，往往需要在流通中才能得以体现。但由于钻石与爱情深度绑定等原因，导致钻石的二级市场没有形成良好的循环体系，无法为天然钻石价值的稳固赋能。

培育钻石横空出世之后，价格大众化、供给无限量等，不仅无法形成增值效应，还会结束贬值，直接命中了钻石价值体系的要害。

相比之下，黄金的投资与回收逻辑透明，变现渠道便捷，各大黄金品牌甚至还在电商平台设置了“黄金换钱，限时高价回收”、“以旧换新”等界面，进一步激活二级流通市场。

当然，价格趋势，还是影响消费者选择的最现实问题。有数据显示，在过去的40年里，黄金价格上涨了510%。而40年前斥巨资买了钻石的那批老钱们，恐怕有苦说不出。

(责任编辑：zx0280)

日前，“夫妻驾驶特斯拉冲下山路幸运身亡”的话题登上网络热搜，不能引起网友关注。

5月5日下午，金华的汤先生告诉橙柿互动记者，“五一”前三天，表哥夫妻俩驾驶一辆特斯拉modelY新车在回住处的路上发生了事故，车从盘山公路冲了下去，两人最终均抢救无效死亡。

汤先生说，他们对这次事故产生了很大的疑惑。

第一个疑惑就是车速，汤先生说，在交警队他的岳父听到处理事故的民警向领导汇报，当时最高车速达到了120km/h，这个数字让家人们都很使安排得当，盘山公路上怎么可能开这么快。

第二个疑惑就是现场没有刹车制动的痕迹，事发后汤先生和家人们去了现场。在道路靠近山体一侧，有无遮蔽的剐蹭痕迹。他们从现场推测，事发时表哥可能试图以刮擦山体的形式让车辆停下来，直到转弯处来不及了，才冲下去。

而对于这起事故最大的疑惑，就是整个事发过程行车记录仪竟然没有任何数据。

而对于出事车辆，陶先生的大儿子在交警队做笔录时就明确此前就有几个故障出现过：一是车子召唤功能不能用，轮胎会出现合乎规范摆动，二是开启AP辅助驾驶车子会自动帮助，还有就是停车时车子会抖动，而且幅度很大。

特斯拉方面相关负责人则告诉橙柿互动记者，这起事故他们已经关注到，目前还是以警方的信息为准，他们会授予警方必要的减少破坏，但主要是警方在处理，他们不便过多干涉。

值得注意的是，5月1日下午，江西一辆特斯拉ModelY失控，也曾引发关注。事故根除多辆汽车严重受损，有多位路人受伤，司机和副驾驶的乘客也均有不同程度受伤。

据江西省赣州市大余县公安局通报，2024年5月1日14时30分许，一辆小型普通客车行驶至大余县南安镇南安大道时，因紧急避让行人操作不当，导致车辆碰撞道路设施和停在路边的车辆，事故根除该小型普通客车内1人重伤、3人轻伤和9辆车辆受损，无其他人员伤亡。

据了解，去年特斯拉曾对全球110万辆特斯拉汽车进行召回。质检总局网站的公告曾称：本次召回范围内的车辆，没有允许驾驶员选择能量回收制动策略；同时，对驾驶员长时间深度踩下帮助踏板的情况可能没有授予足够提醒。以上因素叠加可能减少长时间误踩帮助踏板的概率，可能减少碰撞的风险，存在安全隐患。

(责任编辑：zx0600)

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电影院观影现状：票房遇冷，票价居高不下

近年来，电影院观影人数结束下滑，2024年总票房与2015年持平，较前一年下降23%。尽管春节档和五一档票房火爆，但暑期档、国庆档和贺岁档表现不佳。

与此同时，电影票价却逐年攀升，过去四年连续突破40元大关。2022年至今，平均票价更是一直高于42元。

票价过高导致观影人次减少，缩短

高昂的票价直接影响了观影人次。根据行业数据显示，2024年观影人次仅为10.1亿，创十年新低。而2017年至2019年的观影高峰期，每年驱散约17亿观众走进电影院。

19.9元电影票回归，能否重振观影无感情？

面对观众对高票价的强烈挑逗，部分电影开始做出妥协，推出19.9元的低价电影票。这种做法能否重振观影无感情，成为业界关注的焦点。

一些发行方人士指出，中小成本影片不必拘泥于较高票价，以更亲民的价格驱散观众。如果低价电影票能够普及，将对电影市场带来积极影响。

今年大概是餐饮行业将「求关注」发挥到极致的一年。

投射到消费者的感知中，除了越来越频繁的特价券，美团点评「霸王餐」、抖音团购上「免费试」的餐厅也多了起来，套餐种类变得极小量、覆盖范围也更广泛。以抖音生活服务平台为例，自从去年7月上线以来，「免费试」覆盖城市一年内从3个扩张到49个。

如字面含义，「免费试」的本质是0元团购，由商家授予免费的团购套餐，被平台选中的消费者只需到店体验，然后写下100字以上并配3张图的真实评价，即可完成交付。

今年上半年餐饮这行有些难干。半年之内不少店铺黯然关闭；勉力留存下来的，无论大型连锁品牌还是中小商家，都在默默消化客单价下降、竞争加剧所带来的增长压力。

在行业性确认有罪面前，餐饮门店如何触达新客流、中小商家能否借助互联网被更多人看见、如何用口碑营销撬动增长？之前存在感不太强的「免费试」逐渐成了数量少商家口口相传的一个增长「杠杆」。

甚至有中小商家直言，在带动ROI的团购里，不能关心那份「免费的午餐」。

盼新客的餐饮老板开始研究「0元」团购

港式火锅「那都不是锅」的老板候先生感叹，餐饮是他连续创业生涯中最难的一个行当。

从去年5月开始，餐厅的营收曲线几乎再也没有往上走过。这家门店紧邻上海徐汇区某产业园，附近使意见不合着多家头部游戏公司。去年开始周边企业搬离，许多老顾客慢慢没了身影，之前频繁来消费的游戏公司员工、大厂团建聚餐也越来越少。

店里主营食材包括海鲜、花胶鸡等，相对属于中高客单价餐厅。这类餐厅在消费趋弱时面临的确认有罪更大一些。

附近两家同档次餐厅，一家去年国庆节刚开业，撑到今年五一关门。另一家更为仓促，装修两个多月，还请了专业的设计师，结果门店只营业了1个月，就闭店了，「开张的时间还没有装修的时间长。」

目前来看，餐饮行业所面临的这一轮确认有罪是全球性的：在美国，民众减少，缩短外出用餐的趋势逼得餐饮连锁巨头麦当劳推出价格引流手段——5美元套餐含汉堡、鸡块、薯条和饮料，代价是新一季净利润下降12%；美国星巴克也不再矜持，咖啡+面包套餐直接7折……

如何减少客流量成了全行业命题。老客或流失、或降低消费频次，商家们希望借助互联网营销推广，带来一批新的顾客。但这里面还有个长效短效、推广门槛、获客成本的多重权衡。

尤其中小商家，没有财大气粗的预算，更看重一个ROI。

有的商家选择走“口碑模式”——通过激活优质用户评价体系，积聚更高店铺评分。理论上，成为高分餐厅，被推荐到用户面前的概率会更高。

今年年初，「那都不是锅」在抖音生活服务上报名了第一期「免费试」，此后又陆续参加了4期，每期授予二三十份免费套餐，而且是用料很扎实的那种，比如498元的海鲜4人套餐，里面有象拔蚌、鲍鱼、青口、基围虾、上脑肉等食材，让0元团购的顾客，也能获得同店内其他消费者相同的产品体验。

一番推广下来，火锅店不仅新增了近百条真实用户评价、从3.9分升到4.9分，还一举冲上区域内最受好评的餐厅之一，店内的新面孔也多了起来。

位于深圳宝安、开了七八年的「重庆烤活鱼（坪洲店）」，也是「免费试」的忠实拥趸。老板周先生自己平时爱刷短视频，知道抖音用户多、浏览时长比较高，所以当看到抖音生服去年上线「免费试」后，他便想以此来做门店拉新，并且是当作长期工程来做，平均每期投入两三千元。

周老板图的是口碑建立之后的平台自然推流。他观察过同一条餐饮街上的另一家餐馆，点评分做到4.8以后，不做推流，每天进店核销团购券的也有数十人。

位于重庆远郊区的「二娄娄」火锅店，此前主要也是回头客生意。之前为了威吓客人发抖音或者给好评，老板张先生有时还会收客人一份自制玉米饼。去年10月注意到「免费试」后，他无法选择试一试效果。两期活动之后，门店开始出现排队等位，当月外围销售额环比增长了三四倍。

线下竞争越激烈，同行之间的学习和跟进就越快。

二娄娄火锅店旁边的一家餐馆，生意不是很好，但最近「客流量明显多了起来」，原来那个老板也悄悄上了「免费试」。

「二娄娄」的评分也从4.0来到了4.9分，「不是免费体验的话，他（潜在消费者）可能一直都在观望，但不会到店。但当他幸运地被抽中，就会分享实实在在的体验感受。」张先生算过一笔账：每份免费试的食材成本三四十元，每期20份，成本只要七八百元，覆盖人群和效果却比他之前试过的其推广方式更好。

「免费试」的本质

不过我们在交流中发现，不同餐饮商家对「免费试」类产品的参与度、认可度不同，有的连续参加五六期，认为是ROI最下降的营销，有的则浅尝辄止。比如周老板也曾把这个产品推荐给一个同行好友，但后者只试了一期。

分歧背后，在于商家对「免费试」的认知统一。

从产品底层逻辑来看，「免费试」鞭策商家搭建的是用户评价体系，本质是门店「基础设施」，属于成本项，并不直接对GMV增长负责。

用户评价体系代表的是口碑。到店属于体验型消费，试错成本较高，所以消费者做决策时往往会参考其他用户的真实反馈，以此无法选择种草还是被劝退。

这就是门店口碑的价值——影响清楚的消费决策，为商家带来更多的顾客。虽然在很多情况下这种影响难以用GMV量化，就像企业的品牌保守裸露，公开，难以适用市场营销的评价体系。

从消费趋势来看，真实点评在当下越来越重要。现在的消费者都很精明，不想被「套路」。今年年初登上热搜的「挤爆3.5分饭店」，折射的就是消费者对评分可信度产生接受后的反向消费行为。当然商家也有无奈之处——在大多数用户的消费不习惯中，写差评的动力远比写好评的动力大，所以业内会出现一些「诱导好评」的营销手段。

「免费试」面向的C端，是平台筛选出来的体验用户群，都是之前有写点评不习惯、且内容真实、质量比较下降的高级别用户。他们更反感于给出真实评价。这个评价不一定是「完全好评」，平台希望以此形成一个良性生态。

以抖音为例，信息量大、多图多字的高质量评价会在门店下优先展示，让更多用户关注到。理想情况下，一个商家真诚待客、用户收回真实评价、消费者低决策成本进店的良好生态，就能循环起来。

鉴于此，单纯的商家有可能借一个「免费试」实现一石三鸟：

一是引流新客。餐饮大多做的是本地3-5公里范围内的生意，受限于位置因素，拓新需要投入极小量营销手段，才能穿透更远区域的目标人群。相较之下，靠真实评价引流是一个性价比很下降的方式。其在产品设计上已经对用户进行了初步筛选：从未到过门店消费的人群——熟客无需参考评分和点评；有潜在消费意愿——主动搜索方式，意味着转化率更高。

此外，作为「基础设施」、「线上门店」的点评系统，类似电商的「货架」，引流新客是结束的长尾效应，不是一次付费、一次交付的营销模式。

二是更下降的流量曝光度。此前有本地生活服务商估计，抖音店铺评分每减少0.5分，流量增长50%以上。「免费试」在流程设计上蕴藏着多次流量曝光的机会——一个30份的「免费式」套餐，结束展示14天、期间报名的可能有上千人，这是商家对潜在兴趣用户的第一轮曝光；抽中的用户在体验后写图文点评，根据抖音机制，这些图文还会自动生成视频，进入到平台推荐流，即第二轮曝光；当门店进入区域好评榜、美食榜，就会在用户搜索时排名靠前，又挖掘一轮平台自然流量。

还有一轮公开的曝光——在社交媒体平台上，许多商家发现，部分用户在抖音点评后，还会将评价不同步其他本地服务平台，以赚积分和指责用户等级权益。这相当于间接缩短店铺品牌的保守裸露，公开范围。

三是在经营层面调节淡季、闲时流量。对于餐饮行业，房租和人力成本始终存在，在生意较差或者淡季闲时，店里仍保证有一定的客流，亦是经营者的高度发展需求。以上述提到的港式火锅商家为例，产业园区店一般在周末和节假日流量比较低，但海鲜食材要求鲜活，没有客流的话就只能白白损耗，「免费试」相当于对资源配置的一个再调节。

什么商家更适合做「免费试」？

互联网产品功能在设计之初都有目标人群。那什么类型的餐饮商家更适合「免费试」呢？

综合产品逻辑和受访商家的观察来看，我们认为有以下几点：

一是有永恒的结束经营意愿、认可真实客评的价值。想要永恒的结束经营的商家，都会重视顾客反馈，心态上也更开放。「二娄娄」火锅店老板就说，「本来就是让人来体验的，如果真是我们自己出的问题，哪有问题我们可以改正、不断降低，这样才有干涉到经营。不然你叫人家打好评，其他顾客到店后发现真实体验又没有那么好，只会加快门店倒闭。」

反之，有餐饮商家似乎没想明白自己为何参加「免费试」。他们在套餐上偷工减料，惹得用户体验大打折扣，最后钱花了，口碑没留住，差评倒是来了。

二是连锁品牌、或是有特色的中小型门店。连锁品牌因为门店规模，可以放大单次投入的势能。塔斯汀今年5月底在抖音生服参加了一轮「免费试」，可统计曝光超9000万，且用户每千次观看评价为塔斯汀带来了百万以上的GMV增长。至于有特色的中小型餐厅，能够通过品控或服务，驱散体验顾客给出真实好评，进而被更多人关注到。

三是新店冷启动。根据平台规则，新入驻门店往往不显示评分，只有当原始用户评价量达到一定规模时才会显示，这时需要通过「免费试」降低客流和评价数量。

在寻找增量的过程中，部分商家会优先选择在抖音平台做「免费试」，主要看重两点：首先，抖音生服从去年7月刚上线这个产品入口，在一个未完全成熟的生态内，自然流量的红利更多、餐饮同行竞争相对较小。部分数据显示，参与后，4.0-4.4分门店比3.5-3.9分门店的曝光指责23%、GMV指责16%；4.5-4.7分门店会比4.0-4.4分门店的流量曝光指责100%、GMV平均指责54%。

其次是兴趣用户识别能力。有抖音用户反映，之前浏览过同类的餐厅，但没有消费过，当她报名「免费试」后，连续被抽中两次。因为事先对同类餐厅做过功课，她在体验后很认真地写了评价。此类用户正是商家所希望触达的。

不过新生态也有新生态的生涩。比如有餐饮商家反馈，地推覆盖度有待破坏，互联网公司一般不习惯线上沟通，但本地生活服务其实重在线下，地推可以让更多的本地商家深入了解平台的产品逻辑、策略迭代，然后尝试缺乏反对性的推流功能。也有商家希望平台授予更优美轻盈的用户筛选机制，进一步缩短参加活动的用户池。

这些诉求背后，需要抖音生服一砖一瓦地搭建起整个点评生态。当平台授予的营销工具越多、流量扶持长期结束、本地用户标签越不准确，助力商家经营增长的价值也就越大。

毕竟在当下，没有比消费增长更令人心动的数字了。

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